中长期来看，消费将成为我国经济增长的重要推力。在人均可支配收入提高的前提下，消费倾向也将会从商品消费转移到服务消费。而足球作为中国人喜闻乐见的体育活动，有着广泛群众基础，又有国家政策扶持，我们认为具备投资机会。在多个催化剂（国际重大体育赛事）的作用下，体育板块也将成为今年的热点之一。

一、    消费时代逐步来临

投资、消费、净出口一般被称为拉动经济增长的三驾马车。在当前国内实体经济回报率过低、世界经济整体低迷的背景下，投资和净出口拉动经济乏力。因此，消费无疑成了唯一可以支撑中国经济继续高速发展的支柱。与美日等发达国家相比，我国的居民消费对于GDP的贡献率还有很大上升空间。

根据2016年麦肯锡对全球消费者信心调查的结果，随着居民可支配收入的提高，我国消费者的消费倾向也从购买商品向旅游、娱乐、体育等休闲服务领域转移。这种消费倾向的改变主要原因有两点：

1.         中国经济飞速发展至今，人民已经摆脱了贫困线、解决了温饱问题。按照马斯洛需求层次理论，当生理和安全需求得到满足后，自然会转向更高的社会需求。因此当物质生活得到一定程度的满足后，消费者开始把钱花到精神生活领域。

2.         所谓的“口红效应”。当前世界经济整体低迷，中国经济增长放缓。在这种大背景下，消费者会放弃一部分高额消费而转向价格较低又能带来相对程度满足感的消费。从微观经济学的角度讲，在收入减少的前提下，诸如汽车、珠宝等高额消费会减少，因此节省下来的钱会被用在相对低廉而又能带来精神愉悦的消费上，比如电影、体育等，这种现象被称为替代效应。替代效应远远大于因收入减少导致的消费减少——即收入效应。

综上所述，我们预计对于休闲服务领域的消费还将持续提高，因此这个版块将长期具有投资机会。本文重点分析体育领域的足球产业。

二、    足球产业空间巨大

（一）            体育产业整体发展迅猛

受到经济形势的影响以及国家政策的扶持，我国体育产业发展势头迅猛，大众体育和竞技体育全面发展。

虽然从增加绝对值和增速来看，我国体育产业蓬勃发展，体育产业对GDP的拉动作用仍然很小。2015年体育产业占GDP的比重约为0.6%，而发达国家的比重均在2%-3%之间。我国体育产业未来增长空间巨大，十三五规划明确提出要在2020年达到3万亿的规模，占GDP的比重要达到1%。

（二）            足球是体育产业的中流砥柱

足球享有“世界第一运动”的美誉，是全球体育界最具影响力的单项体育运动。足球在世界范围内参与人数都很高，有着广泛的群众基础，与足球相关产业项目也因此蓬勃发展，几乎占据世界全部体育产业项目的半壁江山。

足球在稳坐三大球（足篮排）的头把交椅，不论参与人数还是赛事举办都在体育界里傲视群雄。受惠于中国人口巨大，虽然发展时间不长，但是足球职业联赛已初具规模。2015年全球足球联赛上座率排行TOP20，中超联赛以场均22580名观众位居世界第6位，在亚洲足球联赛中排名第1位。除与世界其他国家的横向比较外，纵向比较中超历年场均上座人数，也能看出呈现不断上升的趋势。自2006年中超恢复升降级制度以来，10年间场均上座人数已经翻倍。

三、    国家政策大力扶持

（一）            高层领导喜爱足球

中共总书记习近平不论是面对媒体接受采访，还是在海外访问，都毫不掩饰对足球运动的感情。习近平在十八大以前的公开活动中就与足球结下了不解之缘。我们总结了习近平参与足球活动的新闻及时间轨迹。

1.         2015年2月，习近平主持召开第十次深化改革会议，审议并通过了《中国足球改革总体方案》。

2.         2015年3月，习近平会见来访的英国剑桥公爵威廉王子时表示，中国愿向包括英国在内的世界强队学习。中英足球合作进行了很多有益尝试，2013年中超联赛和英超联赛签署了合作意向书。希望你今后继续为促进中英体育交流合作多作贡献。威廉王子表示，我知道习主席也是足球迷，我希望有更多中国选手来英参加英超比赛。

积弱已久的中国足球，需要一股自上而下的力量强势推动。习近平的足球情节，无疑是中国球迷最大的期盼和寄托，也是足球产业发展的强力催化剂。

（二）            支持政策密集出台

在最高层的大力推进下，十八大以后，足球发展逐步进入了新阶段。相比其他运动项目，足球的政策出台密集程度和支持力度要明显大得多。

2015 年3月以来，我国足球发展步入新的历史阶段。《中国足球改革发展总方案》明确了足协的定位和职能、完善了俱乐部的建设和运营模式、改进了竞赛体系和联赛体制等方面，进而推动足球产业市场化发展。《中国足球协会调整改革方案》落实了3月份文件的内容，足协与体育总局正式脱钩。而今年4月最新出台的《我国足球中长期发展规划（2016-2050 年）》细化了足球产业未来近期、中期、远期三阶段足球产业战略发展方向，包括逐步完善校园足球、社会足球、职业足球体系，同时公布相应的配套政策和保障措施，从财政金融、税费价格政策及人才就业政策等方面确保规划实施。这些相关利好足球产业政策将极大促进足球产业的发展。

四、    足球产业链条完整，上下游均有投资机会

足球产业链很长，衍生产业涉及方方面面。足球产业链的基础，即产业链上游，为赛事的参与主体（包括赛事、俱乐部、运动员、足球经纪、体育培训等）；为赛事提供场地服务的场馆运营、门票收入、其他商业开发；赛事营销对接赛事赞助商和广告商等。下游则包括拥有赛事版权的举办主体授权体育媒体，赛事版权的交易和赛事转播；以及由赛事衍生出来的为消费者提供足球用品、足球彩票等足球衍生品服务的内容。

但是，目前中国体育产业结构失衡，体育用品占比80%，体育服务业占比不足 20%。造成这种局面的原因：一是长久以来居民可支配收入较低、购买有形商品的消费倾向较重；二是我国体育产业发展初期由于政策体制原因，体育产业市场化程度较低，赛事运营商业化程度较低。即便近两年的体育热加快了中国体育产业化的进程，但是，我国的赛事营收主要以广告和赞助为主，球员经纪等业务的比重还很低。

我们认为，随着足球产业的正规化和市场化的不断推进，民众对于赛事的关注度和参与度会越来越高，赛事营销、赛事版权、门票收入、广告收入、商业周边收入在短期内会得到提升。中长期看来，足球经纪、足球培训、俱乐部以及衍生产业也会有很大的投资空间。

（以上不构成投资建议）